Comment les marques préparent la conquête du Metaverse


Le Metaverse s’annonce être le futur terrain de jeu des marques, mais pour bien comprendre ce processus il faut d’abord revenir quelques temps en arrière. Depuis le début des années 90 et les premiers pas d’Internet nous avons collectivement vu apparaître un nouvel engrenage se mettre en place entre les marques et leurs clients. Ce mécanisme, portant le nom de marketing numérique, reposait à l’époque essentiellement sur des bannières publicitaires cliquables qui permettaient de conduire l’utilisateur sur un autre site et potentiellement générer une vente. Et c’est ainsi que le commerce en ligne, ou e-commerce, était né.

« Vers le milieu des années 2000, le marketing numérique a commencé à se positionner sur un nouveau territoire. »

La première bannière publicitaire date de 1994 et a été achetée par AT&T sur le site hotwired.com, version en ligne du célèbre magazine anglophone Wired focalisé sur les nouvelles technologies. AT&T a déboursé 30 000 dollars pour s’offrir cette bannière publicitaire pendant trois mois et on estime qu’environ 44% des individus qui l’ont vue ont cliqué dessus. Ce pourcentage qui pourrait paraitre aberrant aujourd’hui est à mettre en relation avec le taux actuel, proche des 0,05%.

Première bannière publicitaire (HotWired / AT&T)

L’évènement décrit dans les paragraphes ci-dessus pourrait paraitre anodin mais il marque en réalité un tournant dans l’histoire de la publicité et plus largement des sociétés modernes. C’était la première fois qu’une marque investissait un espace virtuel, mais certainement pas la dernière. Une dizaine d’années plus tard, vers le milieu des années 2000, le marketing numérique a commencé à se positionner sur un nouveau territoire, celui du téléphone mobile et plus spécifiquement du smartphone.

Image d’illustration par Rodion Kutsaev

Rapidement devenu omniprésent suite au succès de Apple et de son IPhone, les smartphones combinent la communication avec le divertissement et l’information. A cela s’ajoute bien évidemment la démocratisation des réseaux sociaux. Une aubaine pour le marketing numérique qui disposait désormais de nouvelles données comme le ciblage spécifique et la géolocalisation des utilisateurs, augmentant ainsi la performance des publicités. Vous l’aurez compris, les marques connaissent déjà l’importance des nouvelles technologies et elles savent qu’elles doivent être présentes partout où elles sont susceptibles d’appréhender leurs audiences.

On peut déjà voir des entreprises investir et prendre place dans le Metaverse, c’est notamment le cas du groupe Casino qui a annoncé avoir acheté pour sa filiale Leader Price une parcelle virtuelle dans le monde de The Sandbox. A noter que dans l’univers de la Blockchain ces parcelles sont généralement désignées sous le terme land, ou terrain en anglais. Grâce à ce genre d’initiatives, les groupes comme Casino seront en mesure de proposer des bons d’achats ou des promotions utilisables dans le monde réel.

Image d’illustration par The Sandbox & Leader Price

Lorsqu’ils vont rejoindre le Metaverse les utilisateurs vont avoir la possibilité de s’incarner sous la forme d’avatars qui seront personnalisables via des accessoires de customisation à l’image des marques, augmentant ainsi la visibilité de ces dernières. Les accessoires se matérialiseront sous la forme de NFT, à savoir des objets virtuels qui pourront être achetés ou vendus par les joueurs. De plus de nombreux évènements seront organisés par les marques et le public sera en mesure de participer et gagner des cryptomonnaies ou des NFT en fonction de ses performances.

A travers des partenariats divers, les entreprises commencent à manifester leur désir de marquer le Metaverse de leur empreinte. L’objectif affiché est d’atteindre toujours plus de personnes comme ça a été le cas avec les précédentes évolutions technologiques. Néanmoins la réussite des marques dépend de leur capacité à s’adapter aux contraintes inédites amenées par ces nouveaux écosystèmes, à capter là un nouveau public ainsi que de guider leurs audiences actuelles dans l’exploration du Metaverse.

Comprendre le Metaverse : analyse des nouvelles réalités virtuelles

Malgré ce que pourrait laisser croire son récent gain en popularité, le concept du Metaverse n’est pas quelque chose de nouveau. Originellement inventé par Neal Stephenson dans son roman de science-fiction Snow Crash publié en 1992, le Metaverse (ou Métavers) désigne un espace virtuel dans lequel les utilisateurs ont la sensation d’être immergés et peuvent interagir entre eux grâce à leurs avatars.

« Jouer, travailler, construire, faire des rencontres ou des achats, le tout au sein d’un même espace virtuel. »

Aujourd’hui ce terme fait spécifiquement référence à la réunion de plusieurs technologies comme les réseaux sociaux, la réalité augmentée, les casques VR ainsi que la Blockchain. Le Metaverse est un gigantesque territoire qui serait comparable à une extension de l’Internet existant aujourd’hui et a pour objectif d’offrir la possibilité aux utilisateurs de jouer, travailler, construire, faire des rencontres ou des achats, le tout au sein d’un même espace virtuel partagé entre tous.

La notion d’échange est particulièrement importante dans le Metaverse car le contenu (qui peut prendre la forme de bâtiments, meubles, visuels, musiques et accessoires de customisation pour avatar) est directement généré par les créateurs. Ces derniers peuvent ainsi vendre ou échanger leurs productions sous forme de NFT (non-fungible tokens, en français jetons non-fongibles) ; les NFTs permettent d’identifier le détenteur d’un bien numérique via un titre de propriété qui ne peut être contrefait grâce à la Blockchain.


Image d’Illustration par Shirin Ghaffary & Meta

En Octobre 2021, Mark Zuckerberg a annoncé que Facebook s’appellerait désormais Meta. Ce changement de nom intervient en vue de marquer une réorientation de l’entreprise, dorénavant tournée vers la construction du Metaverse. Il a également déclaré qu’il considérait ce dernier comme « une nouvelle phase d’expériences virtuelles interconnectées » et « le prochain chapitre de l’évolution d’Internet après l’Internet Mobile. »

« Les interactions entre les utilisateurs se rapprochent de celles que nous pouvons avoir dans la vie de tous les jours. »

Si le secteur intéresse déjà les investisseurs et les entreprises qui ne veulent pas rater ce qui pourrait être l’évènement majeur des années à venir, Meta bénéficie d’une position avantageuse grâce à ses investissements passés dans les nouvelles technologies comme la VR ou la réalité augmentée avec le développement de son casque de réalité virtuelle Occulus.

Il faut garder à l’esprit que les moyens techniques nécessaires pour la construction du Metaverse comme l’envisage Zuckerberg sont considérables et la réalisation de ce projet prendra certainement plusieurs années, mais à terme il devrait permettre une immersion plus intense dans un espace virtuel partagé où les interactions entre les utilisateurs se rapprochent de celles que nous pouvons avoir dans la vie de tous les jours.


Image d’Illustration par Meta

La pandémie a renforcé la demande du public pour de nouveaux moyens de communiquer et d’interagir à distance, elle a par ailleurs participé à une déstigmatisation du temps passé en ligne puisque des milliards d’individus à travers le monde ont été obligés d’être connectés comme jamais auparavant dans le cadre de leur travail ou de leur vie sociale. Cet intérêt grandissant sera peut-être tempéré par la question des données personnelles qui reste aujourd’hui encore en suspens.